E-Mail: Das Medium der Wahl

E-Mail Campaigning statt „Dirty Campaigning”

Der Wahlkampf um die Nationalratswahl ist auf der Zielgeraden und emotional spitzt sich die Berichterstattung rund um die Spitzenkandidatin und die Spitzenkandidaten zu. In diesem Wahlkampf werden aber auch die Wahlkampfmethoden und -kanäle kritisch wie noch nie beleuchtet und hinterfragt: Durch brisante Enthüllungen übers „Dirty Campaigning“ oder auch „Negative Campaigning“ wird medial bereits mehr über die Methoden als über die inhaltlichen Programme des Wahlkampfes diskutiert.

Nationalratswahl 2017 Blueberry Power

The medium is the message

Seit diesem Sommer werben die SpitzenkandidatInnen um die Gunst der WählerInnen – in Fernsehdebatten, Zeitungsberichten und Social Media Kampagnen (allen voran Facebook und weit dahinter Twitter) bringen sie die eigenen politischen Pläne vor (und jene der Wahlgegner in Verruf).

Diese Wahlwerbekanäle (TV, Zeitung und Social Media) haben Folgendes gemeinsam: Sie laufen alle vor Publikum ab. In Fernsehdiskussionen gibt es teils live Feedback zu den Themen (aus dem Publikum oder vorgelesen aus dem Internet), in Zeitungen gibt es online-Kommentarfunktionen und auf Facebook und auf Twitter werden Inhalte veröffentlicht, kommentiert, geteilt und bewertet. Jeder kann den Diskussionen auf diesen Medien folgen und selbst daran teilnehmen. Dadurch ergibt sich eine Unmenge an geteilten Inhalten, Für und Wider, Streitdiskussionen, Kommentaren – kurz gesagt, auch jede Menge digitalen Lärm.

Lärm verlangt klare Positionen (und extrem simplifizierte Inhalte)

In diesem „Lärm“ wird es nicht nur für die KandidatInnen immer wichtiger, kurze, klare und auch emotional aufgeladene Nachrichten zu senden, sondern auch für teilnehmenden Social Media-NutzerInnen selbst, um den Lärm zu übertönen und Gehör zu finden. Das Ergebnis zeigt sich in diesem Wahlkampf besonders deutlich: Parallel zur hitzigen Streitkultur zwischen den Regierungspartnern werden auch die Kommentare und Diskussionen subjektiv radikaler und gehässiger.

E-Mail: Ein vernachlässigter Wahlkampfkanal

Die Wahlkampfteams und Spin Doktoren bedienen sich aber auch eines anderen Kanals, der viel persönlicher, privater und damit für die Öffentlichkeit unscheinbarer ist, als Tweets, Facebook-Seiten und öffentliche User-Umfragen in den Medien: nämlich direct-response-Marketing Instrumente, wie E-Mail Campaigning. Im Gegensatz zu den oben aufgeführten Kanälen ermöglicht E-Mail Marketing ebenfalls den Dialog zwischen den SpitzenkandidatInnen und den WählerInnen, jedoch verläuft dieser nicht mehr coram publico.

E-Mail Marketing bzw. E-Mail Campagining bietet außerdem den enormen Vorteil, dass E-Mails als „Push“ Nachrichten direkt in der Inbox, auf dem Smartphone oder auf dem Laptop/Desktop des Empfängers/der Empfängerin landen und damit viel mehr Aufmerksamkeit und ungeteilte Lesezeit erhalten können. Außerdem können mittels E-Mails multimediale Inhalte, wie Podcasts, Bilder, kurze Videos, als auch gescannte, handschriftliche Elemente mitgesendet werden.

E-Mail Campaigning Nationalratswahl

Was österreichische Parteien von Barack Obamas Wahlkampf 2012 lernen

Barack Obama hat bei der Präsidentschaftswahl 2008 bereits gezeigt, wie essenziell soziale Medien und Wählersegmentierungen (z.B. Spendensammeln rund um Silicon Valley/“new money“, anstelle von in Hollywood/„old money“) für den Wahlerfolg sind. Bei seiner Wiederwahl im Jahr 2012 konnte Barack Obama rund 690 Millionen USD an Online-Wahlkampfspenden lukrieren. Dafür hat er, unter anderem, den oft unterschätzten Kanal „E-Mail Campaigning“ mit einer noch nie dagewesenen Effizienz bespielt[i]. Ein Team aus 20 Mitarbeitern war für das Texten und Testen seiner rund 400 E-Mail umfassenden E-Mail Kampagne verantwortlich. Dank Mail-Analytics, einem weiteren großen Vorteil von E-Mail Marketing, wurden die besten Betreffzeilen, die wirksamsten Texte und die effektivsten Handlungs-Aufforderungen (z.B. „Spenden Sie jetzt“ mit der richtigen Button-Farbe) herausgearbeitet, gemessen, gegen Kontrollgruppen getestet, an kleine Testgruppen verschickt und die erfolgreichsten Kampagnen an alle Obama-Newsletter-EmpfängerInnen versendet.

Obama Betreffzeilen

Quelle: https://blog.kissmetrics.com/

Der Schreibstil dieser, vermeintlich persönlich von Obama verfassten Nachrichten, erinnerte überraschenderweise an SPAM Nachrichten. Hier fehlte die Rücksicht auf Groß- und Kleinschreibung, man verwendete informelle Betreffzeilen, pflegte einen amikalen Schreibstil in der E-Mail und sprach klare Handlungsaufforderungen aus.

Der Erfolg gab Obama Recht. Die E-Mail mit der Betreffzeile „Hey“, die mehrfach versendet worden war, brachte Millionen an Spenden ein. Auch die Betreffzeile der Einzelkampagne „I will be outspent“ generierte allein 2,54 Millionen USD bzw. 2,9 Millionen USD, je nachdem, welchen Wirkungszeitraum man der Kampagne zurechnet.

I will be outspent

Quelle: http://swiped.co/

Derzeitiger Stand der Online-Spenden im österreichischen Nationalrats-Wahlkampf

Für einen US-Wahlkampf sind Spenden unerlässlich. In Österreich hingegen sollen die Parteienförderung und das Wahlkampfkostenlimit von 7 Millionen Euro die Abhängigkeit von externen, möglicherweise politisch Einfluss nehmenden Spendern vermeiden. Aus diesem Grund, sind in Österreich bei allen Parteien , die Spenden akzeptieren, bis Anfang Oktober insgesamt „nur“ rund 3,2 Millionen Euro an Wahlkampfspenden eingelangt, wobei  knapp 2 Millionen Euro von weniger als 100 Großspendern stammen. Etwas mehr als 10.000 „Kleinspenden“ (von maximal 3.500 Euro) haben insgesamt 1,2 Mio. Euro ausgemacht. Diese Spenden sind besonders für Parteien, die nicht Parlamentsparteien sind,  essenziell.

E-Mail Campaigning & Marketing für Parteien ohne Parteienförderung und als effektives Kommunikationstool

Zumindest für jene Parteien, die ihren Wahlkampf ohne Parteiförderung finanzieren müssen (und bei Präsidentschaftswahlkämpfen), könnte E-Mail Campaigning also ein notwendiger Schritt in Richtung eines effizienteren Fundraisings darstellen.

Für jene Parteien, die weniger aufs Geld schauen müssen, wäre E-Mail Marketing dennoch ebenfalls  ein weitaus effizienteres Tool, um

  • Die Öffnungsrate und Lesebereitschaft der potenziellen WählerInnen zu analysieren
  • Das Verhalten und die Reaktion direkt auf die Wahlbotschaften zu messen
  • Die Spendenbereitschaft, Höhe und Regelmäßigkeit, basierend auf den Wahlbotschaften, genauestens tracken zu können
  • Mögliche Influencer und „Weiterverteiler“ (durchs Weiterleiten der E-Mails) zu identifizieren
  • Behaviorale Segmente nach Lese- und Klickverhalten zu bilden
  • Digitalen Wahlkampf für einen Bruchteil der herkömmlichen Kosten zu führen.

Diese Überlegungen sollen kein Aufruf dazu sein, die österreichischen WählerInnen mit SPAM zu sekkieren, sondern vielmehr dazu beitragen und ermuntern, den Kanal „E-Mail“ als privates, persönliches und produktives Medium für den Dialog mit den BürgerInnen wieder zu entdecken und damit nicht nur qualitatives Feedback, sondern auch quantitative Messergebnisse aus erster Hand zu erhalten.

E-Mail Marketing könnte somit auch das Medium der Wahl sein, um den Fokus wieder weg von der oberflächlichen Konfrontation, hin auf politische Inhalte zu lenken.

[i] https://www.bloomberg.com/news/articles/2012-11-29/the-science-behind-those-obama-campaign-e-mails

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