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Dieser Beitrag basiert auf dem englischen Artikel „Harnessing the Science of Persuasion” (Robert B. Cialdini, Harvard Business Review Oktober 2001).

The 6 Principles of Influence 

Der US-amerikanische Psychologe und Professor für Marketing an der Arizona State University, Robert Cialdini, entdeckte, dass es 6 Prinzipien gibt, auf denen die Überzeugungs- oder Überredungskunst (auf Englisch: „Influence“ bzw. „Persuasion“) beruht.

Vielleicht kennen Sie im privaten oder öffentlichen Umfeld Personen, die eine magische Art und Wirkung haben, ein Publikum in ihren Bann zu ziehen oder anderweitig mit ihrer Überzeugungskraft, beispielsweise in Verhandlungen, Einfluss zu nehmen?

Für viele Menschen, die im Verkauf tätig sind, ist diese Fähigkeit der Überrzeugungskunst besonders erstrebenswert: wenn es doch nur möglich wäre, seine potenziellen KundInnen von den vielen Vorteilen seines Angebots zu überzeugen.

Robert Cialdini befasste sich genau aus diesem Grund wissenschaftlich mit diesem Thema: er wollte wissen, warum er manchen Verkäufern – hart formuliert – leichter auf „den Leim ging“.

Was haben diese Personen an sich, das andere nicht hatten?

Ist es Talent?

Oder reine Rhetorik?

Sind es Hypnose oder Tricks aus der neurolinguistischen Programmierung (NLP)?

 Ein paar Glückspilze haben offenbar die Veranlagung, die meisten von uns hingegen nicht. Wir sprechen von „Naturtalenten“ die einfach so wissen, wie man ein Publikum fesselt und Diskussionspartner umstimmt. Beobachtet man diese Meister der Überzeugungskunst, ist ihre Fähigkeit, andere mit Charisma und Eloquenz zu beeinflussen, beeindruckend und frustrierend zugleich. Der frustrierende Teil dieser Erfahrung ist, dass diese geborenen Überredungskünstler oft nicht in der Lage sind, ihre bemerkenswerten Fähigkeiten weiter zu geben, zu erklären, geschweige denn, Unwissenden beizubringen. Ihr agiler Umgang mit Menschen ist eine Kunst und diese Kunst ist schwer zu unterrichten.

 Aber hier die gute Nachricht: Die Ergebnisse Cialdini’s verhaltenswissenschaftlicher Experimente zeigen, dass jeder von uns folgende sechs Grundprinzipien der Überzeugungskunst erlernen und vor allem beherrschen kann, da sie auf tief in uns verwurzelte menschliche Bedürfnisse eingehen. Jeder von uns hat somit die Möglichkeit, sich zukünftig beruflichen und privaten Konsens zu sichern, Geschäfte abzuschließen, selbst Zugeständnisse zu machen – indem er diese sechs wissenschaftlichen Prinzipien zur geschickteren Beeinflussung von Menschen anwendet. (Achtung: „With great power comes great responsibility!“)

 Die hohe Kunst der Überzeugungskraft wird durch Grundprinzipien bestimmt, die gelehrt, gelernt und angewendet werden können, weil sie an tief verwurzelte menschliche Triebe und Bedürfnisse appellieren, und das auf vorhersehbare Weise.

 

Prinzip Nummer 1 „mögen“

Menschen mögen jene, die ihnen ähnlich sind und von denen sie ebenfalls gemocht werden.

Was ist zu tun? Entdecken Sie Gemeinsamkeiten und sprechen Sie ehrlich gemeintes Lob aus.

 Das als Tupperware-Party bekannte Verkaufs-Phänomen veranschaulicht dieses Prinzip am deutlichsten. Bei diesen Verkaufsevents im privaten Rahmen, wird eine zwanglose gemütliche Veranstaltung von einer Einzelperson organisiert, bei der Freunde, Nachbarn und Bekannte teilnehmen. Allein die Sympathie der Gäste für ihren Gastgeber oder ihre Gastgeberin ist ausschlaggebend dafür, was und wie viel von den auf diesen Partys erhältlichen Tupperware-Produkten gekauft wird.

Eine Studie, veröffentlicht im Journal of Consumer Research über Kaufentscheidungen auf Demonstrationspartys aus dem Jahr 1990 bestätigt dies; Die Forscher Jonathan Frenzen und Harry Davis fanden heraus, dass die Sympathie der Gäste für ihre/n Gastgeber/in bei ihren Kaufentscheidungen doppelt so wichtig, wie die Produkt-Anwendung oder der Preis war. Wenn also Gäste auf einer Tupperware-Party etwas kaufen, kaufen sie nicht nur, um sich selbst etwas Gutes zu tun. Sie kaufen, um auch ihrer Gastgeberin oder ihrem Gastgeber zu gefallen, weil sie sie mögen.

Was für Tupperware-Partys gilt, gilt für das unternehmerische Geschäft im Allgemeinen: Wer Allianzen aufbauen und Einfluss nehmen möchte, muss zwei Dinge berücksichtigen: In einem Experiment, das 1968 in einem Artikel im Journal of Personality beschrieben wurde, standen die Teilnehmer näher beieinander, nachdem sie erfahren hatten, dass sie die gleiche politische Überzeugungen und dieselben sozialen Werte teilten. Und in einem Artikel von 1963 aus American Behavioral Scientists, zeigte der Wissenschaftler F. B. Evans unter Verwendung von demographischen Daten aus den Aufzeichnungen von Versicherungsgesellschaften, dass potenzielle Kunden eher bereit waren, eine Polizze von einem Verkäufer zu kaufen, der ihnen in Alter, Religion, Politik und sogar Rauchergewohnheiten glich oder zumindest ähnlich war.

Informelle Gespräche am Kaffeeautomaten bieten die ideale Gelegenheit, eine Gemeinsamkeit beim unverbindlichen Plausch zu entdecken. Gemeinsamkeiten verbinden uns und fördern Sympathie, mag es ein Hobby, ein präferiertes Reiseziel oder bloß die Lieblingsserie sein. Wichtig ist, dass sich diese Gemeinsamkeit früh in der zwischenmenschlichen Bindung herauskristallisiert, denn sie schafft bei jeder weiteren Gelegenheit mehr Basis für Wohlwollen und Vertrauensseligkeit. Und es wird viel einfacher für Sie, Unterstützung für ein neues Projekt zu bekommen, wenn Sie auf das Wohlwollen Ihres Teams zählen können!

Lob, wenn es ehrlich gemeint und authentisch ist, ist der zweite wichtige Trigger für Zuneigung. Manchmal muss das Lob nicht einmal verdient sein. In ihrem Buch „Interpersonal Attraction“ (Addison-Wesley, 1978) zeigten Ellen Berscheid und Elaine Hatfield Walster anhand von Experimenten, dass positive Bemerkungen über die Eigenschaften, die Einstellung oder die Leistung einer anderen Person im Gegenzug stets Sympathie erzeugen.

Seien Sie deshalb aufmerksam, wenn Ihnen die Verkäuferin im Jeansgeschäft zu Ihrem coolen Look in der anprobierten Jeans gratuliert – auch wenn es schmeichelt.

Prinzip Nummer 2 „Gegenseitigkeit“ oder „Reziprozität“

Wir wollen uns immer für Geschenke revanchieren.

Was ist zu tun? Geben Sie das, was Sie erhalten möchten.

Wohltätigkeitsorganisationen verlassen sich auf das Prinzip der „Reziprozität“, um für Spenden zu werben. Die US-amerikanische Disabled American Veterans Organisation, schickte regelmäßig ein- und denselben Spendenbrief aus und erhielt eine Rücklaufquote von 18% mit Spenden-Schecks. Als die Organisation jedoch anfing, ein kleines Geschenk in den Umschlag zu legen, verdoppelte sich die Rücklaufquote fast auf 35%. Das Geschenk war ein ganz einfacher, günstiger personalisierter Adressaufkleber und nicht mehr, aber dennoch machte genau das den Unterschied aus: Die potenziellen GeldgeberInnen hatten überhaupt etwas geschenkt bekommen und wollten nun zurückgeben!  

Im Jahr 1996 zeigten Umfragen der Zeitschrift Inc., dass Procurement-Manager, nachdem sie von einem Lieferanten ein Geschenk bekommen hatten, eher bereit waren, Produkte und Dienstleistungen zu kaufen, die sie sonst abgelehnt hätten.

Das bedeutet jedoch nicht, dass Sie nun dauernd Geschenke verteilen sollen – Geschenke sind die höchste Stufe von Reziprozität; tun Sie anderen einmal einen Gefallen, helfen Sie ungefragt, machen Sie einen Schritt auf Ihre KollegInnen zu – achten Sie darauf, wie die Menschen um Sie reagieren, beispielsweise „Ich stehe in Deiner Schuld“, „Du hast was gut bei mir“ oder „ich revanchiere mich beim nächsten Mal“.

Wir Menschen wollen zurückgeben.  

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