Studie: Wie Elektrounternehmen wachsen

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Das Handwerk „Elektrotechnik“ ist ein wesentlicher Baustein der Energiewende, da es das Bindeglied zwischen den Technologieherstellern, den Energieversorgungsunternehmen und den KonsumentInnen darstellt. Ohne das Elektro-Handwerk werden nämlich keine Ladesäulen, keine PV-Anlagen, keine Stromnetze und keine Zutrittsysteme installiert.

Elektriker Studie

Wie kommen Elektriker zu ihren Aufträgen und wie sehen sie die derzeitige Wirtschaftslage?

Im dritten Quartal 2017 wurde eine Umfrage unter rund 2.500 Elektrikern und Elektrounternehmern in Deutschland und Österreich online durchgeführt. Teilgenommen haben Klein- und Mittelbetriebe mit bis zu 300 MitarbeiterInnen. Das Ziel dieser Umfrage war es,  Einsichten in

  1. das Dienstleistungs- und Produktangebot,
  2. die Tools für das Marketing & das Wachstum,
  3. die Barrieren innerhalb der Unternehmen bzw. im Markt sowie
  4. die Ziele und Wünsche der UnternehmerInnen im Marketingbereich zu gewinnen.

Die Ergebnisse geben einen Einblick darüber, wie Elektriker dem ständig einem Wandel unterlegenen Energie- und Umwelttechnologiemarkt begegnen, wie sie ihre KundInnen begeistern können und wo die größten Hürden für ihr Unternehmenswachstum liegen.

Angebotene Leistungen

Das Portfolio der befragten Betriebe lässt sich grundsätzlich in zwei große Themenfelder unterteilen: Erstens, die Umwelt- und Energietechnik, zu der Effizienzprodukte, Energieerzeugungseinheiten und das Thema E-Mobilität gehören. Zweitens, das Thema Hauselektrik und Smart Home, wobei eine exakte Abgrenzung der beiden Themenbereiche nur teilweise möglich ist.

Leistungen und Produkte „Umwelt- und Energietechnik“

Ein Großteil der befragten Unternehmen bietet

  • Energetische Beratung & Umweltanalysen, Effizienz Softwaresysteme,
  • Regenerative Energieerzeugungsanlagen (PV-Anlagen, Windenergie, Brennstoffzellen)
  • Speichertechnik & Brandschutz für Lithium-Ionen-Batterien
  • Heiztechnik wie
    • Wärmepumpen,
    • Infrarotheizungen,
    • Blockheizkraftwerke mit Holzpellets,
    • Nahwärmenetze,
    • Solarthermie,
  • E-Mobilität, Ladeinfrastruktur für E-Mobilität, LED/OLED-Beleuchtungs-Technik und
  • Stromhandel & Stromversorgung an.

Elektrohandwerk

Leistungen und Produkte „Elektrik & Smart Home“

Andere Unternehmen liefern die folgenden Produkte & Dienstleistungen:

  • IT und Rechenzentren, Telefonanlagen, Sicherheitsanlagen, Störungsdienste,
  • Remote-sensing, Videodetektion, Brandmeldeanlagen, Smart Home Anbindung,
  • Multi Media Services,
  • Zutrittskontrollen & Gebäudeautomation,
  • Netzbetrieb & Netzführung und allgemeine Elektroinstallationen & Schaltschrankbau.

Viele Elektrounternehmen betreuen sowohl Business-to-Business (B2B) Kunden, als auch Business-2-Customer (B2C) KonsumentInnen. Das stellt das Marketing und den Vertrieb dieser Unternehmen vor die zusätzliche Herausforderung, für jedes Kundensegment den richtigen und treffsicheren Marketingansatz zu finden. Der Einkaufs- bzw. Beschaffungsprozess läuft für diese beiden Gruppen (B2B und B2C) nämlich grundsätzlich verschieden ab.

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Marketingaktivitäten von Elektrounternehmen

Zentral für diesen Bericht war die Frage nach den Marketingaktivitäten der Elektriker und Elektrounternehmen. Wie erreichen sie ihre KundInnen, wie steigern sie die Unternehmensumsätze und wie generieren sie Anfragen und potenziell interessierte KundInnen?

Aus den Rückmeldungen der UmfrageteilnehmerInnen sieht man, dass sowohl Offline-, als auch – von einigen wenigen Elektrikern – Online-Kanäle intensiv für die Kundenakquise genutzt werden. Die Bandbreite an Aktivitäten, um das Geschäft kontinuierlich auszubauen, ist bei den befragten Unternehmen sehr groß:

Marketingaktivitäten Offline

Offline Marketingaktivitäten führen bei den Antworten, wobei der Vertrieb über Mundpropaganda dominiert. Mundpropaganda oder Word-of-mouth-Marketing bietet den Vorteil, dass es (fast) kostenlos ist und mitunter der effektivste Marketingkanal überhaupt ist.

Zu den aufgezählten Aktivitäten gehören außerdem die folgenden Taktiken und Kanäle:

  • Empfehlungen zufriedener Kunden, aktive Referenzkunden, Empfehlungsmanagement, täglicher Kundenkontakt, Kunden werben Kunden-Aktionen,
  • Außendienst, Persönliche Akquisition,
  • Vertriebspartnerschaften, Partnerbindung,
  • Netzwerke und Netzwerktreffen, Adressen über Lieferanten, (Interessens-)Verbände,
  • Konferenzteilnahmen, lokale Messen, „Offenes Haus“ & Führungen im Betrieb, Vorträge, Veranstaltungen, Seminare,
  • Direct-Mailings an Kunden & Postwurfsendungen
  • PR Berichte, Veröffentlichung von News, Fachartikel in Publikationen,
  • Anzeigenschaltung in Printmedien & Wochenzeitschriften, Radiowerbung, Kundenzeitung und
  • Nutzung von offline-Leadplattformen.

Marketingaktivitäten Elektriker

Marketingaktivitäten Online

Interessanterweise sind die, in anderen Branchen, wesentlichen Online-Marketing Kanäle nur sehr selten genannt worden. Zu den wenigen genannten Kanälen zählen:

  • Internetauftritt durch Webseite, Blogbeiträge und Internetportale,
  • Leadportale, über die Leads gekauft werden,
  • Soziale Medien (LinkedIn, Xing, Facebook, Twitter, Instagram) sowie
  • Newsletter-Marketing, Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Webinare.

Einige Unternehmen sind mit mehreren Online-Aktivitäten präsent, viele betreiben jedoch nur ein Offline-Marketing. Fast alle Unternehmen haben zwar bereits eine Webpräsenz in Form einer Facebook- oder Internetseite. Marketingkanäle, die in anderen Branchen bereits Usus sind, wie E-Mail Automation, aktives Review Marketing und beispielsweise Remarketing sind nicht aufgezählt worden. Der traditionelle Marketingzugang, neue KundInnen über Empfehlung zu finden, erfordert für viele zwar den geringsten Aufwand, doch gaben einige der TeilnehmerInnen zu verstehen, dass ihre Marketingtaktiken nicht skalierbar sind und dem Unternehmenswachstum dadurch deutliche Grenzen gesetzt sind.

Wenn ihre bestehenden KundInnen keine Werbung für sie machen, dann kommen auch kaum neue Aufträge herein. Außerdem ist das Empfehlungsgeschäft sporadisch und weniger kontrollierbar als gezielte Aktionen, die frische Leads und neue Kunden bringen können.

Auf die konkrete Frage, was die Elektriker noch als Hürden für Ihre Unternehmen betrachten, kristallisierte sich besonders ein weiteres Thema heraus:

Die größten Hürden für Elektrounternehmen

Diese Frage sollte einen Einblick geben, wo die Grenzen und Restriktionen für das Wachstum bei den befragten Unternehmen liegen könnten. Insgesamt haben 3% der Befragten angegeben, sie wollen nicht weiter wachsen, sondern „klein und fein“ bleiben. Dies lässt den Umkehrschluss zu, dass mehr als 90% der Unternehmen

  • die Kapazitäten,
  • die Motivation,
  • das Bedürfnis oder
  • das Potenzial dazu haben,

ihr Unternehmen zu vergrößern, wenn sie nur nicht von internen und externen Hindernissen eingeschränkt wären. Auf diese Frage wurden sehr offene und auch selbstkritische Antworten gegeben. Oft ist der Unternehmer oder die Unternehmerin selbst die Hürde für ein weiteres Wachstum des eigenen Unternehmens:

E-Mail Marketing Elektriker

Unternehmensinterne Barrieren für das Wachstum

  • Zu kleine Unternehmensstruktur z.B. für internationale Märkte
  • Fehlende Marketingexpertise bzw. Zugang zu einem großen Kundenpool
  • Kapitalbedarf für das Wachstum
  • Mentale Barrieren und Motivationsgrenzen

Externe Barrieren für das Wachstum

Die zwei, mit Abstand meistgenannten, Barrieren liegen außerhalb des Unternehmens und betreffen einerseits Regulatorien (Bürokratie, Politik und Gesetze) andererseits den fehlenden Zugang zu qualifizierten MitarbeiterInnen.  Die Befragten identifizierten die Barrieren insbesondere als:

  • Personal- und Facharbeitermangel, schwierige Personalbeschaffung, fehlende Nachwuchskräfte im Elektrohandwerk,
  • steigender Administrationsaufwand (Finanzen und Förderungen), Bürokratie, schwerfällige Förderabwicklung und unterschiedliche Fördersysteme nach Bundesländern, erschwerende Gesetzgebung,
  • fehlende Normen für bzw. fehlende Standardisierung der Produkte,
  • allgemeine Wirtschaftslage und stockendes Marktwachstum,
  • aktuell niedrige Öl-, Strom- & Gaspreise, versteckte Förderungen der fossilen Energieversorgung,
  • Konkurrenz durch Angebote aus dem Internet, Mitbewerber aus dem Ausland und
  • Starker Druck auf Gewinnspannen, dadurch niedrige Gewinne.

Hier kristallisieren sich zwei Spannungsfelder heraus, innerhalb derer Elektriker heute wirtschaften müssen: auf der einen Seite werden Erneuerbare Energien, wie Photovoltaik, und Stromspeicher gefördert, auf der anderen Seite unterstützen indirekte Förderungen und Steuerentlastungen fossile Energieträger (Kohle, Erdöl) und deren Förderunternehmen. Die Wirtschaftlichkeit von einer dezentralen erneuerbaren Energieversorgung sei nun, so die Meinung vieler, nun schwerer zu argumentieren, da neben den Fördertarifen für Ökostrom auch die zum Vergleich herangezogenen Strom- &  Opportunitätskosten in den vergangenen 7 Jahren deutlich gesunken sind.

Zusätzlich gestaltet sich die Personalsuche für viele UnternehmerInnen heute aufwändiger und kostspieliger. Wie in vielen anderen Branchen spricht man von einem Facharbeitermangel. Lehrlinge und bereits ausgebildete MitarbeiterInnen seien schwerer zu finden und langfristig zu binden. Außerdem steige der Druck auf die Vertriebsmargen von Produkten durch Konkurrenz aus dem Ausland bzw. durch die gestiegene Vergleichbarkeit von Produkten über das Internet.

Doch was sollte sich ändern, damit ElektrounternehmerInnen stärker wachsen, sich breiter aufstellen und damit auch die Energiewende schneller vorantreiben können?

Was würden sich Elektriker für ihre Unternehmenszukunft wünschen?

Die abschließende Multiple Choice Frage eröffnete die Möglichkeit eine „open ended answer“ zu geben; was sich Elektriker für die Zukunft und für ihr Geschäft wünschen würden, wurde hier abgefragt.

  1. Der Spitzenreiter unter den Wünschen war mit 30% die Antwortmöglichkeit „Effektiveres Marketing“, gefolgt von einem „Positiven Wirtschaftsausblick“ mit 28%.
  2. Auch der Wunsch nach „Niedrigeren Werbekosten“ (27,5%) lag knapp dahinter.
  3. Mehr Kunden“ (25%) bzw. mehr „Leads“ (23%), also die Anzahl der potentiell interessierten KundInnen, liegen ebenfalls deutlich über 20% der Beantwortungen.
  4. ein Siebentel der Antworten entfallen je auf „Weniger Konkurrenz“, „Mehr Förderungen“ und auf „Besseres Datenmaterial“, was vor allem das Zielgruppenmarketing betrifft.

Fragenauswertung Electric Marketing

Bei den offenen Antwortmöglichkeiten „Sonstiges (bitte angeben)“ dominierten die Themen „Wünsche an die Politik“ und „besserer Vertrieb“: Seitens der Politik fordern die befragten Elektriker Stabilität, weniger Gesetzeshürden, mehr positive Meinungsbildung für Erneuerbare Energieerzeuger, gerechte Tarifierungen und mehr Unterstützung durch Wirtschaftsverbände. Bei den Vertriebsthemen wünschen sich die Elektriker besser qualifizierte Leads und mehr Werbeetat von ihren Zulieferern, zusätzliche Vertriebspartner, schnellere standardisierte Angebote und stärkere USP’s in ihrem Produktangebot.

Fazit

Das Elektrohandwerk in Deutschland und Österreich trägt die Energiewende in die Privathäuser und Betriebe. Das Produkt- und Dienstleistungsangebot deckt von herkömmlichen Elektrikertätigkeiten bis hin zu Smart Home und erneuerbare Energie- und Mobilitätsanwendungen alles ab.

Zu ihren Aufträgen gelangen die UnternehmerInnen derzeit vor allem noch durch Offline-Kanäle, die jedoch nach und nach ineffizienter werden, weshalb die Elektriker zunehmend auf den Online-Marketing Kanal wechseln. Neben dem Aufholbedarf im Marketing sind vor allem der Konkurrenzdruck, die wechselnden politische Rahmenbedingungen und das Fehlen von qualifizierten Fachkräften schuld daran, dass die Befragten sich in ihrem Wachstum stark gebremst sehen.

Nachdem besonderes im Förderbereich der Erneuerbaren Energien mit sinkenden Förderungen zu rechnen ist und ein politischer Eingriff auf die Entwicklung der Stromkosten nur eingeschränkt möglich bzw. wünschenswert ist, liegt der größte Handlungsbedarf bei den ElektrounternehmerInnen im Überwinden der internen Barrieren: Für eine effektive Wachstumsstrategie gilt es, die Arbeitsplätze im Unternehmen wieder attraktiver für BewerberInnen zu machen, die Offlinemarketingaktivitäten durch Online-Marketing Taktiken zu ergänzen, um so zu zusätzlichen Aufträgen zu gelangen, und so langfristig auch trotz des steigenden Wettbewerbes, dem sich viele Elektriker ausgesetzt sehen, zu wachsen und die Energiewende auch weiterhin voranzutreiben.

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2018-02-08T17:35:56+00:00Februar 8th, 2018|Customer Journey Management, E-Mail Marketing, Electric Marketing, Growth Hacking, Newsletter Marketing|Kommentare deaktiviert für Studie: Wie Elektrounternehmen wachsen