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Dies ist die Fortsetung des Beitrags, basierend auf dem englischen Artikel „Harnessing the Science of Persuasion” (Robert B. Cialdini, Harvard Business Review Oktober 2001).

Prinzip Nummer 3 „Social Proof“ oder „sozialer Beweis“:

Wir Menschen folgen der Herde.

Was ist zu tun? Verwenden Sie sozialen Beweis, wann immer er verfügbar ist.

Wir sind soziale Lebewesen und verlassen uns stark auf jene Menschen um uns herum, die uns ähnlich sind.

Damit reduzieren wir unseren kognitiven Aufwand und vor allem unser Risiko, falsche Entscheidungen zu treffen; die anderen machen es ja auch so. Dieses Herdenverhalten ist uns teilweise bewusst und es ist sogar wissenschaftlich bewiesen: Im 1982 erschienenen Journal of Applied Psychology machte eine Gruppe von Forschern einen Test, bei dem sie in Columbia, South Carolina, von Tür zu Tür gingen und um Spenden für eine Wohltätigkeitskampagne baten. Dabei zeigten die Forscher eine Liste von Bewohnern der Nachbarschaft her, auf der jene Personen verzeichnet waren, die zuvor schon für dieselbe Sache gespendet hatten. Je länger die Spenderliste war, desto häufiger spendeten die nachfolgenden Nachbarn!

Und hier kommt der Clou:

Wichtig war hier, dass diese Liste die Namen der Freunde und Nachbarn enthielt, nicht die Namen irgendwelcher Fremden.

In einem Experiment aus den 1960er Jahren, das im Journal of Personality and Social Psychology beschrieben wurde, wurden Einwohner von New York City gebeten, eine verlorene Brieftasche an ihren Besitzer zurückzugeben. Wenn sie informiert wurden, dass bereits zuvor ein anderer New Yorker erfolglos versucht hatte, die Brieftasche zurückzugeben, war die Wahrscheinlichkeit höher, dass sie den Weg auf sich nahmen, um sie zum Fundbüro zu bringen. War die Person, die vor ihnen erfolglos versucht hatte, zum Fundbüro zu kommen jedoch nicht aus New York, sondern sogar aus dem Ausland, sank die Bereitschaft, diesen Weg auf sich zu nehmen, deutlich.

Die Wissenschaft untermauert damit, was die meisten Vertriebsprofis bereits wissen: Testimonials von einem zufriedenen Kunden funktionieren am besten, wenn der zufriedene Kunde berühmt ist oder direkt aus dem Bekanntenkreis der potenziellen KundInnen stammt.

Prinzip Nummer 4 „Konsistenz – Engagement und Beständigkeit“

Menschen wollen ihre öffentlich gemachten Verpflichtungen einhalten.

Was ist zu tun? Bringen Sie Menschen dazu, ihre Verpflichtungen aktiv, öffentlich und freiwillig einzugehen.

Nachdem Sie die bisherigen Prinzipien kennen, sollten Sie folgendes bitte beachten: Menschen müssen Sie nicht nur mögen, sondern sich auch dem verpflichtet fühlen, was sie Ihnen versprochen haben, zu tun. Robert Cialdini’s Tests haben gezeigt, dass die meisten Menschen, wenn sie sich für eine klare Position aussprechen, sich leiber daran halten bzw. daran klammern, als eine andere, vielleicht schlauere Position zu übernehmen: selbst ein kleines, scheinbar unbedeutendes Engagement kann einen starken Einfluss auf zukünftige Handlungen haben, wie israelische Forscher 1983 in der Zeitschrift Personality and Social Psychology Bulletin beschrieben: die Hälfte der Bewohner eines großen Apartmentkomplexes wurde gebeten, eine Petition zu unterschreiben, die die Einrichtung eines Erholungszentrums für Menschen mit Behinderung befürwortete. Der Zweck war ein guter, die Bitte war zumutbar, so, dass fast jeder, der gefragt wurde, zustimmte und unterschrieb. Zwei Wochen später wurden alle Bewohner des Komplexes gebeten, für einen wohltätigen Zweck zu spenden, auch in diesem Fall für behinderte Menschen. Nur etwas mehr als die Hälfte derjenigen, die die Petition zuvor nicht unterschrieben hatten, leisteten einen Beitrag. Aber erstaunliche 92% derjenigen, die sie unterschrieben haben, spendeten Geld. Die Bewohner der Wohnanlage fühlten sich stärker dazu animiert zu spenden, da sie schon zuvor öffentlich ihre Unterstützung aktiv, öffentlich und freiwillig bekundet haben.

Es gibt starke empirische Belege dafür, dass eine aktiv getroffene Wahl – eine, die laut oder aufgeschrieben oder anderweitig explizit getroffen wird – wesentlich stärker das zukünftige Verhalten von jemandem leitet, als die gleiche Wahl, die unausgesprochen bleibt.

Delia Cioffi und Randy Garner beschrieben 1996 in der Zeitschrift Personality and Social Psychology Bulletin ein Experiment, bei dem Studenten einer Gruppe gebeten wurden, sich durch Eintragung in eine öffentliche Liste, freiwillig für ein AIDS-Bildungsprojekt an den öffentlichen Schulen zu engagieren. Schüler einer anderen Gruppe, die sich für das gleiche Projekt engagierten, sollten sich in keiner Liste eintragen. Einige Tage später, als die Freiwilligen sich zum Start des Bildungsprojektes meldeten, waren 74% derjenigen, die tatsächlich kamen, Studenten aus jener Gruppe, die ihr Engagement durch Eintragung in eine öffentliche Liste signalisiert hatten.

Die Auswirkungen sind klar für Unternehmer, die ihre seine MitarbeiterInnen überzeugen möchten, einer bestimmten Vorgehensweise oder compliance zu folgen: Besorgen Sie sie sich schriftlich!

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