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Dies ist die Fortsetung des Beitrags, basierend auf dem englischen Artikel „Harnessing the Science of Persuasion” (Robert B. Cialdini, Harvard Business Review Oktober 2001).

Prinzip Nummer 5 „Autorität“

Die Menschen folgen Experten.

Was ist zu tun? Setzen Sie Ihr Fachwissen in Szene und nehmen Sie nicht automatisch an, dass andere bereits davon wissen.

Vor zweitausend Jahren riet der römische Dichter Vergil: „Glauben Sie stets einem Experten.“ Ob Sie diesem Rat folgen, oder nicht – die meisten Menschen tun es zumindest unterbewusst.  Eine Studie aus dem Jahr 1993, im Public Opinion Quarterly, zeigte, dass ein TV-Interview mit einem dezidierten „Experten“, ein Abstimmungsergebnis um 2% und mehr verschieben kann.  Eine andere Studie aus dem Jahr 1987, erschienen in der American Political Science Review, zeigte, dass sich die öffentliche Meinung um bis zu 4% verändert hatte, nachdem eine Berichterstattung inkl. Expertenmeinung ausgestrahlt worden war.

Vielleicht ist es die Komplexität unseres Lebens heute, die uns suggeriert, dass wir einem Experten / einer Expertin Glauben schenken sollen, um schneller zu einer Entscheidung zu kommen. Tatsächlich erfordern Themenbereiche, wie Recht, Finanzanlagen, Medizin oder Technik, so viel Fachwissen, dass wir keine andere Wahl haben, als uns hierbei auf Experten zu verlassen.

Dieses Wissen sollten auch Sie sich in Ihrem Unternehmen zu Nutzen machen: Überraschend oft gehen Menschen von der Fehlannahme aus, dass KollegInnen und Vorgesetzte ihre Erfahrungen anerkennen und zu schätzen wissen.

Eine Studie Robert Cialdini’s zeigte den folgenden Sachverhalt klar auf: Die Mitarbeiter der Physiotherapeutischen Abteilung eines Krankenhauses waren frustriert, weil viele ihrer Schlaganfallpatienten ihre Trainingsroutinen aufgegeben haben, sobald sie das Krankenhaus verlassen haben. Obwohl ihnen mitgegeben worden war, wie wichtig regelmäßige Bewegung für ihren Gesundheitsfortschritt ist – die Wichtigkeit der Botschaft war offenbar nicht angekommen.

Interviews mit einigen der Patienten halfen dabei, das Problem zu erkennen. Sie waren bestens über die Qualifikationen der Ärzte im Bilde, aber die Patienten wussten wenig über die Qualifikationen der Physiotherapeuten, die die Trainingspläne für daheim erstellt hatten. Mittels einfacher Maßnahmen konnte dies behoben werden: Die TherapeutInnen sollten alle Auszeichnungen, Diplome und Zertifizierungen gut sichtbar an den Wänden der Behandlungsräume auszustellen. Das Resultat war umgehend zu sehen: Die Einhaltung der empfohlenen Trainingspläne stieg um 34% und ist seitdem nicht mehr gesunken.

Prinzip Nummer 6 „Knappheit“

Die Menschen wollen mehr von dem, von dem sich nur wenig oder nichts haben können.

Was ist zu tun? Verknappen Sie Ihr Angebot und machen Sie die Information exklusiv.

Sind Ressourcen oder Optionen knapp, werden sie mehr wert für uns. Das ist eine äußerst nützliche Information für Sie als UnternehmerIn. Sie können das Knappheitsprinzip durch (zeitlich) begrenzte Angebote und Auswahloptionen leicht umsetzen. Vielleicht kennen Sie Lockangebote, wie „Nur noch heute minus 20 Prozent“, oder „Nur gültig fü die ersten 20 Anmeldungen“. Worauf wir konkret reagieren, ist nicht die Möglichkeit, etwas zu gewinnen, sondern wir reagieren darauf, dass wir etwas verlieren könnten!

Die Macht dieser „Verlustdenke“ wurde 1988 in einer Studie über kalifornische Hausbesitzer demonstriert, die im Journal of Applied Psychology veröffentlicht worden war: Der einen Hälfte der Studienteilnehmer wurde gesagt, dass sie, wenn sie ihre Häuser für mehr Energieeffizienz vollständig isolieren würden, jeden Tag einen bestimmten Betrag an US-Dollar sparen würden. Der anderen Hälfte wurde gesagt, dass sie, sollten sie die Effizienzmaßnahmen nicht ergreifen, denselben Betrag täglich verlieren werden. Deutlich mehr Teilnehmer dieses Experimentes setzten die Effizienzmaßnahmen um, aus Angst, den Betrag täglich zu verlieren.

Das gleiche Phänomen tritt auch in der Wirtschaft auf. Laut einer Studie aus dem Jahr 1994 in der Zeitschrift Organizational Behavior and Human Decision Processes sind potenzielle Verluste für die Entscheidungsfindung von Führungskräften weitaus gewichtiger als potenzielle Gewinne.

Und hier kommt der Clou:

Bei der Gestaltung ihrer Angebote sollten Sie als UnternehmerIn berücksichtigen, dass exklusive Informationen nochmals überzeugender sind, als allgemein verfügbare Daten. Wenn Sie diese „Knappheitsinformation“ als exklusiv darstellen, („Die Aktion läuft morgen aus, aber das ist noch nicht offiziell“), dann reagieren Menschen noch berechenbarer darauf! Nutzen Sie den Vorsprung, wenn Sie an Informationen gelangen, die nicht öffentlich verfügbar sind!

Auch eine nebensächliche Information, wird wertvoller durch den exklusiven Zugang zu ihr. Beachten Sie bitte jedoch, keine künstlichen, fingierten oder erfundenen Knappheiten und pseudo-exklusive Informationen zu verbreiten: werden Sie dabei entlarvt, werden Sie unglaubwürdig und Vertrauen ist sehr schwer aufzubauen!

Fazit

Die aufgezählten 6 Prinzipien der Überzeugungskraft sind keine Magie; Sie gießen unser intuitives Verständnis davon, wie wir Menschen Informationen bewerten und somit wie wir Entscheidungen treffen, in eine verständliche Form. Dadurch sind die Prinzipien für die meisten Menschen auch dann leicht zu verstehen, wenn sie nicht Psychologie studiert haben.

Und genau darauf liegt auch der Fokus von Robert Cialdini’s Forschung: es geht nicht um das „Einwickeln“ und „Manipulieren“ von Menschen, was unethisch und sehr kurzfristig gedacht wäre, sondern um eine gewisse Art der Selbsterkenntnis, wie funktionieren wir und worauf reagieren wir ganz plötzlich, wenn wir auf die GroßmeisterInnen der Überzeugungskraft treffen.

Zeitgleich können Sie sich durch diese 6 Prinzipien der Überzeugungskraft auch ein paar Gedanken machen, wie Sie eine breitere Zustimmung und mehr Unterstützung für Ihr nächstes Projekt gewinnen können.

Ich wünsche Ihnen viel Erfolg dabei.

Robert B. Cialdini ist emeritierter Professor für Psychologie und Marketing an der Arizona State University. Sein Buch „Die Psychologie des Überzeugens“ verkaufte sich 3 Millionen Mal und wurde in 30 Sprachen übersetzt.

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